企业增长最大的差距:可能就是你在微信,别人已在企业微信


最近,“请加我企业微信”这句话开始流行起来。

疫情复学之后,第一天送孩子去学校,老师就来了一句请加我企业微信;回到楼下洗个头,理发店Tony老师也问了句,能不能加我企业微信?

商场导购、卖场营业员、水果店的收银员……感觉各行各业都开始用起了企业微信。

前段时间,企业微信更是在电梯、地铁打了不少广告,各个合作企业的员工成为形象代言人,让“请加我企业微信”在品哥的圈子里引发热议。

可令人纳闷的是,一个To B业务的营销如何能够像旅拍、美妆、后浪视频一样引起圈内人的讨论?这一波品牌营销,又遵循着怎样的底层逻辑?

请加我企业微信成现象

ToB营销关键在于找准企业痛点

我们知道企业业务要么To C,要么To B。

To C的广告大多数强调产品:

比如洽洽瓜子说没有油蛤味,用户立马想到每次吃瓜子遇到那种味道的场景,选他成为必然。

再比如好牌子3折的唯品会,这明显就是应用了捡便宜的心理。

这些都是2019年热门广告语TOP10。

对应的逻辑其实很好理解,To C业务是先有产品后有用户,需要用产品定位去揽获用户。

但To B业务就不一样了。它一般是客户来了,再提供定制化产品。这样一来,To B广告大多都是传播“谁谁谁是我的客户哟!”

我们服务世界500强、我们服务的公司横跨几十个行业……每一次企业客户的埋单,都是To B业务的营销案例。

企业微信正是如此。

公开资料显示,微信中已经有2.5亿用户享受到来自企业微信的专业服务。而仅企业微信线下电梯、地铁宣传的海报中看,就覆盖了36个行业的精英代表。


企业微信对不同的行业痛点都有单点突破:

比如,通过数字导购,转化存量用户的「超级触点」。

线下实体商业,唯一与用户建立触点的是导购人员。但疫情期间,线下基本宣告停摆,企业虽然纷纷搬到线上,却找不到触达用户的切入口。

企业微信则赋能导购、推动数字化转型,形成“超级触点”。

以时尚服装品牌UR为例。疫情期间,UR调动线下300家门店的近5000名导购,用企业微信盘活了1000万会员。

几个月的尝试,UR发现线下用户与线上用户区别不仅是年龄这些传统标签,对于仪式感、参与感的重视也让UR迅速调整在新环境中的增长策略。

闭店在家的UR导购通过企业微信运营粉丝,这使其3月线上销售环比增长超50%。

再比如增长实战,企业微信助力企业重塑消费者服务和创新。

无论疫情与否,其实线下真实销售场景中,企业与用户之间都存在一条信任沟壑。

以手机销售领域为例。一般用户进店后,营业员会询问用户个人信息并录入到系统。但很多用户并不太愿意透露,这使得客情和服务无从谈起。

如今,营业员可以使用企业微信与用户沟通,因为是被认证过的官方员工身份,沟通起来比打电话或促销短信方便得多。基于这样的沟通路径,vivo手机还建立了用户生命周期运维系统。

用户购机24小时内,导购会去了解用户开机情况如何;1个月后,会跟用户沟通各种功能的使用情况;购机3个月,会提醒用户享受贴膜服务……

目前,vivo添加的用户量级大于500的超过3%,其中很多人的用户大于1000个,这不是私人微信能够简单满足的。

运营流量的时代过去

经营好用户才是品牌最大的护城河

提供客户痛点的解决方案,其实是企业微信及其同行需要实现的基本要素。而这个行业不止你一家,如何脱颖而出?

这需要更多锦上添花的东西,影响采购者消费决策。

品牌对企业微信的理解,目前在趋势层面,比如私域流量来了。

以往,企业的销售动作就是运营流量,从中心化渠道买入流量卖出商品,换取足够高ROI。

但2014年前后,流量费用就贵到难以接受,ROI≥1已经成为一种奢求,更不用说ROI=2甚至更高。

幸运的是,微信月活突破12亿,整个微信生态开始完善。在这个去中心化的渠道里,品牌开始把顾客价值私有化,后来被称为私域流量。

形成ROI惯性思维的操盘手们,拿到私域流量该如何运营?这一度成为困扰微信生态商家的问题。

或许企业微信是一种新的思路: 私域流量的到来,其实重点不在于流量,而是回到人与人之间的交流,从而实现裂变和APUR的增长。

确也如此。

这就得出一个结论,与消费者建立数字关系应该包含两大目标:一是直接、二是亲密。

就和那些UR导购一样。以往在店内服务用户,提供传达建议;企业微信介入后,他们多了一条与消费者之间的沟通链路。

导购可以与用户私人微信添加好友,并发送聊天信息,更近距离的接触用户。这个时候,以导购为超级触点的UR品牌,与用户成为了真正的朋友。

UR只是众多案例之一。

据2019年末的数据,企业微信覆盖超过50个行业,250万真实企业,600万活跃用户,超过80%的中国500强。

消费都在数字化了

你的品牌运营为何还桎梏于传统?

一定意义上而言,企业微信为企业在后疫情时代提供了新的品牌增长方式。

近10年来,其实中国品牌塑造是跟不上消费节奏的。

2010年起,美妆、服装等垂直细分电商崛起,快速将80后、90后的消费带到了线上,消费数字化的趋势加速变为现实。

品牌营销呢?直到2019年末,当年最为人熟知的品牌广告,超80%的渠道来自于传统电梯广告。

这明显是一种资源的错配。要知道,消费数字化已成现实,整个商业世界都出现了一些变化。

第一,线上线下用户不一样,你真正关注“年轻人”了吗?

依旧以服装品牌UR为例。通过企业微信,UR发现线上消费客群的年龄结构更偏年轻,消费观念跟线下相比有较大差异。

最直接的表现是,打卡、竞赛、互动等形式,比直接发放无门槛消费券的拉新效率还要高。相比单纯的优惠,年轻的消费者更喜欢互动、游戏带来的获得感。

这意味着什么?此前10多年的流量补贴,可能都是一种低效的浪费。

现在,除了偶有秒杀或其他活动外,UR在日常运营中增加了更多会员运营的互动游戏,甚至拉更多的异业联盟做消费券互换,将其当成是与消费者沟通的平台。

消费数字化带来的转变远不止这一点。

第二,消费数字化其实就是以线上渠道为主,那你是否考虑过线上消费体验?

就像疫情期间,医用防护耗材需求量大增,很多人线上抢不到货、且不能够及时获悉到货信息。

益丰大药房则通过企业微信与微信互通的功能,陆续建了2000多个客户群,覆盖10万用户,一有口罩到货就会及时通知。

此外,药房还用企业微信为顾客打标签,比如李先生是要买口罩、王女士是要买酒精,那么到货后可以为不同标签的用户下发精准通知。

消费体验的提升,就来自于品牌把用户当每个朋友来维护,而非一池子流量。

第三,一线专业服务者已成品牌超级触点,你赋能导购了吗?

随着消费趋势的变化,品牌自身也同频到了用户轨道。而今,商场导购、门店营业员,都成为了品牌触达用户的超级触点,但品牌是否从组织建设上去赋能他们呢?

UR在赋能导购、vivo在赋能营业员,天虹商场更是为员工配备了直播工具、裂变工具……消费新时代的到来,企业不得不去借助一些同样数字化、智能化的工具了。

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