私域流量能产生哪些新的价值?

私域流量是移动互联网连接环境带来的一种新的营销模式。这种新的营销模式到底会对企业营销产生哪些重要价值?


要搞清这些价值,首先要理清的关键点是:营销的本质是谁?是商品?还是用户?


这也是当前大家对这个概念理解产生碰撞的关键之处。


首先要明确的观点是:到底是谁为企业创造价值?是商品?还是用户?


必须要明确的是:是用户创造价值,不是商品创造价值。所有的商品只有用户买单才能实现价值创造


当然,长期以来的营销体系都是以商品为中心的营销。包括4P,包括科大爷的营销体系。

我认为:之所以长期以来的营销体系是以商品为主体的营销体系,就是没有链接。在没有链接的环境下,企业无法实现对真正创造价值的用户的经营,只能把企业可以掌控的经营要素–商品做为营销的核心要素。传统的营销体系是通过商品的营销去影响用户。


目前看,链接改变了传统营销环境。最主要的改变是:移动链接环境下产生了用户连接,在这种用户连接基础上,把经营用户变成了一种现实,使营销可以回归本质,也就是由长期以来的商品营销,回归到用户营销。


目前,在中国社会,连接已经成为一种社会常态。4G以来的中国社会已经实现了人与人的链接、企业与用户的连接。未来的5G时代,还将实现人与物的链接、物与物的链接,将会带来更进一步的基于链接的环境变化。


所以在目前的链接环境下,企业需要改变传统的以商品为中心的营销体系,重构以用户为中心的新营销体系。这是当前企业迫切需要实现的营销理念和营销模式的彻底转型。


所以,在这种理念和模式转型的基础上,我们讲私域流量那就是一种非常重要、非常有价值的营销体系了。如果我们还是传统的商品营销理念,私域流量确实就没有太多意思了。


在转换用户营销为主体的营销模式环境下,商品是影响用户、经营用户的主要要素,但商品不再是营销的第一要素了。


商品营销与用户营销的区别是:

商品营销讲究的是市场覆盖、用户触达,企业做大的标准是市场覆盖最大化;

用户营销讲究的是用户价值,企业做大的目标是用户价值最大化。

目前我的行业观察是:在逐步开始由商品营销转向用户营销的转型开始阶段。电商在用户营销方面做了很多的示范。总的来说,电商的经营重点是流量的经营,也就是用户的经营。目前,一些线下传统企业也在开始由商品经营向用户经营的转型尝试。


我的判断:未来,用户经营模式肯定是营销的主流方向。没有用户价值支撑的商品营销体系将会逐步弱化。


深入认识私域流量到底会带来哪些重要价值,我们还可以从传统营销存在的问题一端去做深入分析。


我把传统营销就是定义为失联环境下的营销。也就是没有像今天这样直接建立用户连接的营销体系。


传统营销最突出的问题就是营销的盲目性。主要表现就是营销的盲打:我也不知道我的用户在哪里,我就用一种全覆盖的深度分销方式,“铺货铺货再铺货”去占领店,占领门店货架,用这样的方式去产生动销。包括所做的促销动作,完全没有明确的目标用户指向,基本就是以商品为中心,以价格为主要手段。


看一个盒马的案例:

一次,当盒马店里还有20箱保质期只剩一周的牛奶库存。当天门店迅速启动营销,以从来不曾有过的“买一送一”的优惠价格进行打折销售,尽管如此,从下午一点到六点,门店里只卖掉了十几瓶。如果是传统营销,就会“守株待兔”没有办法了。但是盒马,6点之后,从众多会员中提取出买过此品牌牛奶的客户,统一推送了打折促销的信息,结果三分钟之内,20箱牛奶被抢售一空。


这个案例,基本可以说明,在连接的环境下,企业可以用APP产生私域流量,有了私域流量,企业的目标用户相对是比较清晰的,企业采取的营销动作也可以是比较准确的。

所以,在私域流量为主体的营销环境下,企业最主要的是可以实现目标用户是清晰的,企业的营销举措可以是比较准确的。最终带来的是企业的营销效率将会得到显著提升,企业的营销成本也会显著降低。


综合以上分析,我们再来看私域流量到底能带来哪些价值?


目前看,最主要的是用户连接。在实现用户连接的基础上,营销的效率将会发生重大改变,营销的成本将会显著降低。


目前,可以帮助企业建立用户连接主要有三大平台模式:

1、交易类平台模式:如企业APP、小程序、一物一码以及第三方交易平台的用户连接。

2、内容类平台模式:包括公众号、头条系、微博等。最典型的是公众号。内容平台的链接模式是:内容产生用户连接,用内容去有效影响目标用户,并且可以产生交易转化。

3、社群类平台模式:最主要的是微信群。可以借助微信群去有效影响用户,并且可以基于小程序产生群环境下的交易和营销。


企业借助三大平台模式,建立用户连接,形成基于私域流量模式下的营销体系,重点是如何有效的经营用户价值。


在连接环境下的私域流量模式,可以产生很多的经营用户的有效方式。包括营销方式、内容方式、交互方式。这些方式都会围绕经营用户价值产生效率。


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